这家成立仅5年的国货品牌，已连续盈利三年。“2024年净利润率，实现同比大涨。”刘表示。
前两次创业失败，他背负千万债务。2019年，他创立溪木源，主攻敏感肌护肤赛道。
在百舸争流的护肤赛道，溪木源的体量和名号，不算突出。目前旗下天猫旗舰店，粉丝量约455万人，月销售40多万件产品。
刘世超提到，以山茶花系列为例，上市4年多，目前居天猫护肤套装年度回购榜首位。
“在天猫男士护理套装回购榜单上，溪木源男士系列在过去18个月都排第一。”刘世超说。
回购榜不能投放费用和广告，意味着这个算法榜单，反映的是回头客实实在在的下单量。
一位敏感肌用户告诉《21CBR》记者，因为换产品有试错成本，敏感肌人群通常选择谨慎，找到适合的产品后，忠实度比普通肤质人群更高。
“以前行业内大部分产品研发的思路是‘安全无效’，没有功能也不容易致敏，只实现基础的补水保湿功效。”刘世超称，行业盛行的ODM模式下，工厂做配方，品牌商只做包装设计和广告。
刘邀请强生集团亚太区药妆品牌研发负责人张建华加入，研发出核心舒缓复合成分“舒敏安™”，并将敏感肌划分成不同肤质类型，如干敏肌、油敏肌、油痘肌等，针对性开发细分产品。
比如，同是洁面产品，为干性皮肤用户开发“山茶花洁面泡沫”，为油性肌肤提供“层孔菌洁颜蜜”。
比如，“水乳霜”三件套，薇诺娜的官网价为299元，溪木源则为249元，且乳液含量更多。
其天猫官网显示，一年回头客超过100万人。其主力客群集中在10后到95后。记者从社交媒体中看到，不少晒单的用户为学生群体。
2024年，他拿出7000万元，其中5000万元给投资人分红，2000万元回购老员工股份。
刚成立两年，公司就完成了7轮融资，投资者包括真格基金、弘毅投资等老牌头部基金。2021年完成3亿元C轮融资后，其估值近40亿元，一度被视为“护肤界的完美日记”。
“2019年我拿着一份PPT去融资时，骑着共享单车在北京朝阳区逐个拜访投资人，说要做亚洲第一的美妆集团。当时这个愿景和我的想法被很多人嘲笑，融资很艰难。”他回忆道。
真格基金是刘世超遇到的第一位伯乐，2020年投下天使轮，并在此后两年追投三轮。
很多新锐品牌在获取融资后，不惜亏损投入大量推广费用，做高销售数据。刘世超坚持不走流量型打法，“短期搞流量很容易把数据弄好看，也容易把企业搞死。”
他在投流上相对克制，有意控制抖音和头部博主的广告投放，追求有的放矢，精准投流。
溪木源告诉《21CBR》记者，比如旗下男士系列产品，2022年末上线，初期几乎没有投入市场推广费用，靠着此前积累的女性消费口碑，撬动“送礼经济”，产品上市30天就登上天猫男士产品国货第一位。
在此成绩下，溪木源才开始“加热”，在男性用户较多的B站进行精细化投放，拿下B站男士类目销量第一。
加码线%的成年女性自认为是敏感肌，预估敏感肌拥有超过2000亿元的市场空间，增速为10%。”刘世超相信，未来大有可为。
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